PR dan pemasaran - mana yang lebih penting di era digital ini?
Read in English
Lebih dari satu dekade lalu, jika kalian bekerja di perusahaan agensi hubungan masyarakat (PR), kalian mungkin sibuk bertelepon dengan wartawan untuk bertukar cerita atau sibuk mengirimkan siaran pers. Sementara itu, jika kalian bergerak di bidang pemasaran, kalian mungkin sibuk menyusun strategi untuk menempatkan produk kalian di iklan di televisi atau surat kabar.
Di era digital ini, peran profesional PR dan pemasaran telah berkembang, yang kemudian memunculkan istilah PR digital dan pemasaran digital. Peran mereka juga menjadi lebih terjalin sehingga terkadang mudah untuk mencampuradukkannya.
“Perbedaan terpenting di antara keduanya adalah tujuan utamanya. PR fokus pada pengelolaan citra baik perusahaan perusahaan, merek, atau organisasi di mata publik. Pemasaran berarti mempromosikan produk atau layanan untuk tujuan menghasilkan penjualan,” kata Marsha Imaniara, General Manager Maverick Indonesia, sebuah perusahaan konsultan komunikasi strategis yang berbasis di Jakarta.
“Jadi, PR adalah tentang membuat audiens mencintai perusahaan secara keseluruhan, biasanya dengan membuat orang menyatakan betapa bagusnya perusahaan, sedangkan pemasaran adalah membuat audiens membeli produk atau layanan sebuah perusahaan, dengan memberi tahu mereka seberapa bagus produk atau layanan tersebut," jelasnya.
Platform digital, bagaimanapun, hanyalah saluran di mana PR dan pemasaran mencapai tujuan mereka, kata Imaniara.
Secara tradisional, siaran pers dan konferensi pers adalah cara paling efektif bagi perusahaan untuk menyampaikan pesan. “Di era digital saat ini, keterlibatan PR juga telah berkembang menjadi membuat posting blog kepemimpinan pemikiran, mengunggah video cerita perusahaan di YouTube, atau bahkan memacu konten di TikTok,” katanya.
“Hal yang sama berlaku untuk pemasaran. Di masa lalu, mereka mungkin fokus pada brosur, tenaga penjual di tempat penjualan, dan iklan surat kabar dan TV. Sekarang, mereka bisa menggunakan iklan Instagram Story dengan fitur swipe up yang menuntun pengikut ke situs e-commerce,” tutur Imaniara.
Sebagai konsumen, kita hampir tidak bisa lepas dari kampanye PR dan pemasaran digital yang bertubi-tubi. Scroll melalui Instagram selama beberapa detik dan kalian akan melihat postingan sponsor. Bahkan jika kalian menonton video Paman Roger, sensasi YouTube yang sangat populer, kalian akan melihat iklan Sasa, merek MSG terbesar di Indonesia, oleh karakter Nigel Ng, Paman Roger. Sasa memanfaatkan kesempatan yang dihadirkan oleh kecintaan karakter tersebut terhadap MSG, menempatkan mereknya di depan jutaan audiens internasional.
Dengan semakin maraknya pemasaran digital dalam kehidupan kita, peran PR menjadi semakin penting, menurut Imaniara.
“Ada begitu banyak informasi di luar sana, dan begitu banyak platform komunikasi, sehingga konsumen mengalami kesulitan mencari siapa yang harus mereka dengarkan dan percaya. Pada akhirnya, mereka mendengarkan dan memercayai perusahaan dan merek yang relevan dengan kebutuhan mereka, yang terdengar otentik, dan yang sesuai dengan tujuan mereka,” katanya.
“Sebagian besar pemasaran bergantung pada interupsi. Mereka mengganggu perhatian konsumen untuk mengirimkan pesan-pesan pemasaran yang mencantumkan alasan untuk membeli produk mereka. Alasan-alasan ini terdengar kurang meyakinkan karena, di era komoditisasi yang kita alami ini, produk mereka pada dasarnya sama,” tambahnya.
Banyaknya pesan serupa membuat pesan-pesan perusahaan cenderung diabaikan oleh konsumen. PR menciptakan perbedaan dengan memenangkan kepercayaan konsumen, sehingga konsumen lebih mungkin terbuka terhadap pesan pemasaran perusahaan.
“Perusahaan dan merek yang telah mendapatkan kepercayaan konsumen dengan menjadi otentik dan relevan dengan kebutuhan mereka akan memiliki peluang yang lebih baik untuk mendapatkan perhatian mereka. Ini memberi perusahaan kesempatan untuk menjalin hubungan dengan konsumen mereka dan meyakinkan konsumen untuk membeli produk mereka,” katanya.
PR atau pemasaran digital?
Meski ada tumpang tindih dalam fungsi antara PR dan pemasaran digital, fokusnya tidak boleh diarahkan pada memilih satu di antara dua metode tersebut.
“PR dan pemasaran digital adalah dikotomi yang keliru. Yang lebih penting adalah mengenali peran strategis yang dimainkan komunikasi dalam membantu perusahaan atau merek mencapai tujuan bisnisnya,” kata Imaniara.
Maverick Indonesia, misalnya, bekerja sama dengan pelaku bisnis melalui sejumlah langkah untuk menyukseskan strategi komunikasi mereka, jelasnya.
Pertama, mereka mengidentifikasi dan mengartikulasikan tujuan bisnis dan komunikasi kampanye. Selanjutnya, mereka mengidentifikasi audiens dan ekosistem informasi yang digunakan audiens untuk mendapatkan informasi. “Karena sekarang ada begitu banyak yang terjadi di internet, pemasar digital sangat pandai membuat profil konsumen dan ekosistem informasi mereka,” kata Imaniara.
Masukan-masukan ini kemudian memberikan dasar untuk menyusun strategi komunikasi yang harus diterapkan di seluruh saluran Paid, Earned, Shared, dan Owned supaya efektif. “Ada tumpang tindih antara apa yang dilakukan PR dan pemasaran digital di semua saluran ini, sehingga sering kali bermuara pada kekuatan masing-masing agensi di saluran tertentu. PR juga memastikan bahwa pesan diselaraskan di semua saluran,” sambungnya.
Influencer, misalnya, adalah platform yang semakin populer untuk PR dan pemasaran, dan tujuannya tergantung pada bagaimana influencer terlibat.
“Jika Paid, fungsinya sangat mirip dengan iklan. Mereka biasanya memiliki jangkauan yang luas dan pandai menciptakan buzz, tetapi belum tentu mencapai sukses besar dalam memengaruhi pilihan konsumen.”
Lalu ada Earned-media influencer atau pemimpin opini kunci, yang tujuan utamanya menampilkan perusahaan bukan karena bayaran, tetapi karena ada nilai bersama antara mereka dan perusahaan atau merek. “Seorang influencer yang melek, misalnya, bisa jadi mendukung sebuah merek karena inisiatif keberlanjutan yang diterapkan merek tersebut. Konten semacam itu memiliki kredibilitas dan pengaruh yang jauh lebih besar di antara konsumen, meskipun mungkin tidak selalu memiliki jangkauan yang sama,” kata Imaniara.
Setelah implementasi, kinerja strategi kemudian harus dievaluasi terhadap tujuannya. “Ini bisa dilakukan melalui metode seperti backlink, lead generation, survei pelanggan, dan audit persepsi media,” katanya.
WhatsApp adalah contoh merek yang telah berhasil menerapkan strategi PR dan pemasaran digitalnya dengan mulus.
Baru-baru ini, WhatsApp memperkenalkan program bernama Pasar JuWARa di Indonesia, di mana perusahaan memasukkan ribuan pedagang pasar tradisional yang terkena dampak pandemi ke dalam bisnisnya.
“Mereka mengomunikasikan program itu di saluran tradisional dan digital, mulai dari siaran pers, penampilan TV, hingga menggandeng pembuat konten untuk menghasilkan posting pendidikan di media sosial. Dan seperti yang kalian lihat dari kombinasi taktik ini, dengan munculnya media digital dan sosial, batas antara PR dan pemasaran menjadi kabur,” tutur Imaniara.
“Jadi, pertanyaannya bukan tradisional atau digital, PR atau pemasaran. Begitulah cara kalian berintegrasi dengan mulus dan strategis,” katanya.
“Seperti WhatsApp, kalian bisa memulai dengan Shared Value – misalnya memberdayakan siapa saja, terutama mereka yang terdampak oleh kondisi saat ini, untuk mendapatkan manfaat dari ekonomi digital. Dengan begitu, mereka mempromosikan penggunaan WhatsApp Business dari perspektif pemasaran sekaligus memenuhi kebutuhan nyata di masyarakat dan memperkuat citra publiknya dari perspektif PR,” jelas Imaniara.