Penyanyi Halsey merupakan satu dari banyak musisi yang mengatakan bahwa label rekamannya memaksa mereka untuk mengunggah konten di TikTok. Dalam sebuah video yang diunggah di TikTok pada Minggu (22 Mei), Halsey mengatakan bahwa label rekamannya, Capitol Music Group, melarangnya untuk merilis lagu terbaru kecuali ia dapat “memalsukan momen viral di TikTok”.

"Semuanya pemasaran. Dan mereka melakukan ini pada setiap artis akhir-akhir ini. Saya hanya ingin merilis musik dan saya pantas mendapatkan yang lebih baik. Saya lelah,” tulis Halsey dalam video tersebut dengan lagu yang belum dirilis sebagai latarnya.

Tidak hanya Halsey, FKA twigs, Florence and the Machine, dan Charli XCX juga telah mengunggah keluhan tentang tekanan yang mereka terima dari label rekaman untuk mengunggah lebih banyak konten. Keluhan para musisi tersebut pun viral di Twitter.

Selama beberapa tahun terakhir, TikTok telah menjadi platform yang penting bagi para artis untuk berbagi dan memasarkan musik mereka. Berkat TikTok, banyak lagu yang menjadi viral, seperti “Heat Waves” oleh Glass Animals dan “We Don’t Talk About Bruno” oleh Encanto. Hal tersebut dikarenakan banyaknya pengguna TikTok yang menggunakan lagu-lagu tersebut untuk menari, lip sync, ataupun sebagai soundtrack untuk berbagai aktivitas lainnya.

Namun, seiring berkembangnya TikTok, label rekaman pun memiliki ekspektasi terhadap para musisinya untuk membuat konten. Mereka juga menemukan cara lain untuk mendapatkan keuntungan dengan membayar influencer terkemuka untuk mengunggah video ke TikTok dengan menggunakan lagu dari musisi mereka. 

Beberapa label rekaman, seperti Universal Music Group, juga menandatangani kesepakatan dengan TikTok untuk mempromosikan konten atau menyewa tim untuk melacak data TikTok.

“Awalnya, label akan mengeluarkan beberapa pengeluaran iklan tambahan di TikTok, sebagai semacam tes untuk melihat apakah itu akan berhasil. Tapi sekarang, hal tersebut benar-benar terbukti dan itu menjadi line-item budgeting mereka,” kata Jesse Callahan dari agensi pemasaran Montford Agency, yang bekerja pada kampanye pemasaran musik dengan label dan artis.
Dilansir dari Time.com, Callahan juga mengatakan bahwa ia telah melihat label rekaman memproduksi kampanye viral yang dipalsukan.