Konten dan perdagangan, duo yang tak terpisahkan

Ide konten dan perdagangan pertama kali dicetuskan oleh Natalie Massenet dua dekade lalu ketika dia memulai situs e-commerce Net-a-Porter, yang dikenal sebagai pionir e-commerce editorial. Meski pada awalnya jalannya tidak mulus, Net-a-Porter berhasil menciptakan pergeseran paradigma dalam industri retail daring.

Konsep majalah dalam format situs web yang diadopsi Net-a-Porter memungkinkan konsumen untuk langsung membeli produk yang mereka baca. Model tersebut merupakan terobosan baru dan luar biasa pada masa itu. Maju cepat ke tahun 2014, Net-a-Porter membalikkan keadaan dan meluncurkan majalah cetak berjudul Porter; sebuah langkah yang mengejutkan mengingat publikasi cetak terus merosot.

Menurut Lucy Yeomans, mantan pemimpin redaksi Porter, pelanggan setia Net-a-Porter tetap membaca majalah cetak meski di tengah peralihan ke digital. Majalah ini diluncurkan dengan fitur digital, yang memungkinkan pembaca untuk memindai produk di majalah dan mereka akan diarahkan ke situs web Net-a-Porter.

Dengan gaya dan pemotretan, konten editorial memiliki kekuatan untuk memengaruhi keputusan pembaca untuk membeli. Sarah Graciella, ahli strategi digital dari agensi media digital Upnormals Pingfans, mengatakan bahwa banyak merek yang dia tangani sejauh ini mampu menerjemahkan konten menjadi pembelian.

“Umumnya, orang ingin membeli dari merek yang mereka kenal. Oleh karena itu, jika konten Anda mampu menunjukkan siapa Anda sebagai sebuah merek, dan mengapa produk Anda luar biasa meskipun memiliki banyak pesaing di pasar, maka Anda akan memenangkan hati calon pelanggan. Ini akan menghasilkan lebih banyak pembelian, dan karenanya, dapat disebut sebagai penggabungan yang sukses dari integrasi perdagangan-konten,” kata Sarah.

Seperti dilaporkan Cloudways, menurut SaleHoo, sekitar 84% pelanggan mencari ulasan produk di media sosial sebelum melakukan pembelian dan 46% dari mereka cenderung terpengaruh oleh ulasan tersebut. Ini membuktikan bahwa konten yang terkait dengan produk yang dijual dapat menjadi motor penggerak keputusan pembelian konsumen.

Konten menghasilkan keterlibatan, menciptakan kepercayaan, dan bahkan memiliki kemampuan untuk meningkatkan SEO sebuah merek. Semakin relevan kontennya, semakin banyak keterlibatan yang akan diraih. Lebih banyak keterlibatan berarti lebih banyak data yang dapat dihasilkan. Dari situ, kita dapat menganalisis perilaku dan permintaan konsumen dengan lebih mudah - keuntungan lain yang dapat membuat bisnis tumbuh lebih besar.

Beberapa perusahaan Indonesia, seperti Sociolla, Tinkerlust, dan Cottonink, telah mencoba memasukkan konten ke dalam perdagangan. Sociolla meluncurkan "beauty journal", sebuah platform untuk mengedukasi pelanggan tentang produk kecantikan. Ide ini muncul karena saat diluncurkan pada Maret 2015, pemilik perusahaan melihat bahwa di Indonesia, masyarakat saat itu cenderung memiliki kesadaran yang sangat rendah mengenai kecantikan, apalagi produk kecantikan.

Beauty journal memberikan informasi tentang produk yang dijual di Sociolla serta ulasan dan tips tentang cara memilih produk yang paling sesuai untuk setiap pelanggan. Ulasan pelanggan dianggap sebagai strategi pemasaran yang efektif yang terbukti membantu perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan.

Sociolla juga meluncurkan platform yang disebut SOCO untuk mengintegrasikan e-commerce dan beauty journal. Dalam ekosistem kecantikan ini, Sociolla berhasil menciptakan komunitas di antara para pelanggannya. Rasa komunitas diterjemahkan menjadi rasa memiliki, yang akan mempertahankan pelanggan yang ada dan menjadikan mereka sebagai loyalis.

Dalam kasus Tinkerlust, para pendiri perusahaan sejak 2015 telah mempertimbangkan pentingnya konten untuk membantu mereka mengembangkan bisnis. Samira Shihab, salah satu pendiri Tinkerlust, mengatakan, “Dalam platform digital, 3C - content, commerce, dan community berjalan sangat baik bersama-sama yang memvalidasi penjelasan sebelumnya.”

Bagi Tinkerlust, perdagangan merujuk pada situs web mereka, sementara konten merujuk pada blog dan media sosial. Sedangkan untuk komunitas, perusahaan lebih mengandalkan influencer yang berkolaborasi dengan mereka. Aspek konten merupakan jembatan menuju aspek perdagangan.

“Postingan blog atau influencer akan mengarahkan pelanggan ke inventaris kami. Dengan demikian, konten kami adalah semacam aspek lain dari komunikasi kami dengan pelanggan, alih-alih terus-menerus melakukan penjualan terbuka,” kata Samira.

Selain jurnal dan blog, ada berbagai jenis konten yang digunakan perusahaan - Cottonink dengan 247 Cottonink Magazine-nya dan perusahaan teknologi keuangan Bibit dengan newsletter mingguannya.

Pergeseran juga terjadi sebaliknya. Media memasuki perdagangan baik melalui peluncuran fitur atau alat mereka sendiri yang mendukung perdagangan ataupun membangun e-commerce tradisional. Contohnya adalah e-commerce fesyen Sonderlab yang digagas perusahaan berbasis media sosial USSFeed yang diluncurkan pada tahun 2020.

Instagram pada Mei 2020 meluncurkan Instagram Shop untuk menjaga bisnis daring tetap berjalan meskipun ada pandemi. TikTok dilaporkan sedang menguji pengalaman belanja dalam aplikasi. Sementara, Twitter menguji fitur e-commerce yang dikenal sebagai widget "Shop Module" yang memungkinkan pengguna berbelanja dari profil.

Media dapat berubah menjadi perdagangan dengan memanfaatkan apa yang disebut tautan afiliasi. Seperti dilansir Digiday, beberapa media dan penerbit yang fokus pada surat kabar melihat peluang untuk meraih pendapatan dari perdagangan berbasis afiliasi, tetapi itu masih merupakan sumber pendapatan sekunder.

Buzzfeed mungkin adalah salah satu media yang paling beralih ke perdagangan melalui tautan afiliasi. Untuk mendorong penjualan, tim produksi konten Buzzfeed membuat konten yang ringan, menyenangkan, dan dapat dibagikan di seluruh platformnya. Tautan afiliasi ke produk dimasukkan ke dalam konten. Buzzfeed akan menerima komisi dari pembaca atau pengunjung yang mengklik tautan dan membeli apa pun dari situs web. Strategi ini terbayar karena Buzzfeed dijadwalkan melantai di bursa dengan prediksi valuasi $1,5 miliar.

Resep sukses

Memproduksi konten secara teratur bukanlah hal yang mudah. Sarah membagikan beberapa tips tentang konten seperti apa yang paling diinginkan pemirsa. Berdasarkan pengalamannya, konten yang berbasis pemasaran dengan mendongeng dinilai paling efektif. Orang-orang ingin menjelajahi nilai, misi, dan kisah di balik sebuah merek.

Menurut Sarah, konsumen juga mencari konten yang memungkinkan mereka untuk memberikan umpan balik langsung atau bahkan berpartisipasi dalam proses curah pendapat untuk suatu produk. Hal ini dapat dilakukan melalui media sosial. Misalnya, memposting jajak pendapat dan kotak pertanyaan di Instagram Story.

Perencana keuangan Jouska yang sudah ditutup adalah contoh sempurna dari konsep di atas. Jouska menggunakan kliennya sebagai studi kasus untuk unggahan media sosialnya sambil memberikan saran perencanaan keuangan kepada pemirsanya. Pada puncaknya, lebih dari 50% pengikutnya dilaporkan berpartisipasi dalam konten cerita di Instagram Story.

Konten yang membandingkan produk serupa yang dikemas dalam bentuk ulasan pengguna juga sangat disukai. Konten mendongeng semacam ini memungkinkan pelanggan untuk mengenal merek atau produk lebih dalam. Selain itu, konten interaktif dan informatif efektif dalam mendorong penjualan.

Strategi lain yang layak diperhatikan adalah menggunakan koneksi manusia untuk menjual. Perusahaan-perusahaan e-commerce China telah mengalami pertumbuhan eksplosif dengan belanja live. Untuk meningkatkan penjualan, beberapa sesi belanja live menampilkan deretan influencer top untuk menjual produk yang dikurasi dengan ketat.

Influencer adalah bagian dari media gelombang baru. Media sosial memungkinkan setiap individu mengungkapkan pikiran mereka dan menjadi pembuat konten perorangan. Influencer, singkatnya, seperti tenaga penjualan tetapi dengan konten dan gaya hidup yang diinginkan orang lain.

Menurut Harvard Business Review, “Ketika pelanggan mengalami interaksi dengan bisnis, mereka ingin merasa seolah-olah interaksi mereka adalah hasil dari agen manusia alih-alih otomatisasi abstrak. Merasakan niat manusia pada akar interaksi sangat penting karena orang cenderung menyamakan intensionalitas dengan tujuan dan makna.”