Promosi sensasional suatu hasil karya sebelum dijual, apa perlu?

George Bernard Shaw, seorang penulis drama dan aktivis politik Irlandia, pernah berkata bahwa, “Tanpa seni, kekasaran realitas akan membuat dunia tak tertahankan.” Jelas, seni tidak dimaksudkan untuk mengubah kenyataan, tetapi memilikinya dalam kehidupan kita pasti bisa menjadi nilai tambah. Oleh karena itu, permintaan akan karya seni yang dikembangkan terutama untuk estetika dan keindahan, atau seni murni, meroket di antara mereka yang mampu membelinya.

Seni murni adalah bentuk seni yang, menurut tradisi akademis Eropa, terpisah dari seni dekoratif atau seni terapan. Larry Shiner (2003) dalam bukunya The Invention of Art: A Cultural History menetapkan bahwa memang ada "sistem" seni tradisional di bagian Barat dunia (Eropa) sebelum abad ke-18, di mana seniman dianggap sebagai pekerja terampil. Semakin dihargai karya-karya mereka, semakin besar peran mereka dalam masyarakat.

Namun, sebuah karya seni tidak begitu saja bermanifestasi dan dianggap sebagai seni murni tepat setelah sang seniman menciptakannya. Butuh usaha dan waktu agar karya tersebut cukup bernilai untuk diperdagangkan. Namun, di Indonesia, banyak aspek yang memengaruhi pertumbuhan dan perkembangan industri seni murni.

Pada tahun 1990-an, Indonesia memasuki fase kapitalisme go-go di mana negara ini mulai terbuka, yang menciptakan lebih banyak peluang bagi rakyat untuk mengumpulkan kekayaan. Pada saat itu, kekayaan menjadi lebih merata di antara masyarakat dan memunculkan gelombang kekayaan baru - banyak dari mereka adalah keturunan Cina.

Seketika, permintaan terhadap karya seni Indonesia, terutama yang berasal dari Yogyakarta, memuncak karena memiliki salah satu karya itu menjadi wujud rasa nasionalisme seseorang.

Pada tahun 1997, pasar seni lokal mulai memburuk akibat gejolak politik dan krisis ekonomi. Namun, menginjak awal tahun 2000-an, tren seni mulai runtuh. Menurut Andonowati, pendiri dan direktur Lawangwangi, keruntuhan seni Indonesia dimulai sekitar tahun 2006 dan berlanjut hingga 2009. Keruntuhan itu terjadi karena sistem yang diterapkan oleh para pelaku industri setelah ledakan seni dimulai jauh dari berkelanjutan.

“Saat booming, banyak karya seni, terutama dari Yogyakarta, harganya ditetapkan melalui balai lelang sebelum dipamerkan di galeri,” jelasnya. Terus terang, harga itu “digoreng” untuk mencapai harga tinggi dan menimbulkan kesan bahwa karya itu memang berharga. Dengan melalui proses ini, begitu karya tersebut masuk ke galeri, mereka akan langsung laku terjual. Kecenderungan ini mungkin muncul karena rendahnya harga awal standar yang ditawarkan oleh galeri.

Melambatnya perekonomian kita ditunjukkan dengan naiknya populasi masyarakat berpenghasilan menengah pada akhir tahun 2000-an. Pada masa ini, perdagangan seni Indonesia stagnan. Pada tahun 2010, ekosistem perdagangan seni runtuh karena ternyata sistem penetapan harga yang dominan diterapkan tidak berkelanjutan.

Karena penetapan harga yang instan dan tinggi, pembeli cenderung tidak lagi menyimpan karya seni sebagai bagian dari koleksi mereka, tetapi sebagai investasi jangka pendek. Karena investasi tidak menghasilkan keuntungan, banyak dari investor ini memutuskan untuk berhenti memperdagangkan karya seni dan meninggalkan pasar sama sekali. Hal ini berdampak besar pada galeri-galeri seni di Indonesia.

Setelah 2010, sebagian besar investor seni sudah meninggalkan industri, dan kolektor Indonesia mulai mendefinisikan kembali diri mereka sendiri. Galeri Seni Lawangwangi, misalnya, semakin banyak dikunjungi kolektor dari kalangan demografi muda seiring berjalannya waktu. Namun, seperti para pionir pengoleksi seni Indonesia pada awal/sebelum Art Boom, para kolektor muda ini menunjukkan kesadaran dan pengetahuan yang lebih besar tentang seni.

Saat ini, pasar seni Indonesia menjadi lebih fleksibel karena penetapan harga tidak lagi didominasi oleh pasar sekunder. Situasi ini jauh lebih disukai karena menurut Monica Gunawan, Managing Director Art:1 New Museum, proses ideal dalam penetapan harga sebuah karya seni harus dimulai di galeri.

“Untuk mendapatkan harga pasar yang sebenarnya, sebuah karya seni harus debut di galeri sebelum dilelang,” tuturnya.

Awalnya, balai lelang tidak pernah menjadi patokan utama untuk menetapkan harga pasar untuk karya seni. Namun, karena para seniman baru mungkin dapat menetapkan harga tinggi untuk karya mereka melalui lelang sebelum karya tersebut dipamerkan di galeri, banyak yang memilih untuk melalui proses lelang sebelum mereka ke pameran galeri. "Untuk didaftarkan di balai lelang, ruang lingkup waktu sebuah karya seni harus setidaknya dua tahun setelah debutnya di pasar," tambah Monica.

“Seniman memiliki hak untuk menentukan nilai karya mereka sendiri dan galeri seni akan membantu menjual karya mereka dan membawanya ke khalayak yang tepat,” katanya.

Monica menjelaskan bahwa pada dasarnya, setiap seniman, baik lama maupun baru, dapat menentukan sendiri harga karya mereka. Art:1 New Museum, misalnya, membantu para seniman dengan meminta kurator menilai karya para seniman. Selain itu, galeri akan mempelajari rekam jejak seniman yang akan mencakup tetapi tidak terbatas pada partisipasi mereka dalam pameran seni, biennale, atau pameran terkemuka lainnya.

Mereka kemudian akan mendiskusikan harga yang layak untuk karya tersebut berdasarkan penilaian. Galeri akan menawarkan kontrak untuk menjual karya seni hanya jika mereka sudah mencapai kesepakatan mengenai harga. Harga juga akan datang dari kajian lanjutan museum di pasar dengan menjangkau sebanyak mungkin seniman. Misalnya, ketika seorang artis dengan rekam jejak 10 tahun di industri mendatangi mereka, mereka akan mengambil data yang sesuai dengan kriteria artis tersebut sebagai panduan.

Lalu, bagaimana galeri bisa menemukan talenta baru untuk didukung?

Andonowati berbagi kepada TFR bahwa Galeri Seni Lawangwangi memiliki metode yang sedikit berbeda untuk mencari bakat baru. “Kami memulai Bandung Contemporary Art Awards yang jurinya adalah para pemangku kepentingan terpilih di industri seni,” ungkapnya. Para pemangku kepentingan ini termasuk tetapi tidak terbatas pada kurator seni terkemuka, penulis seni, dan kolektor seni.

Karena para pemangku kepentingan yang terlibat dalam proses ini semuanya adalah individu yang memiliki reputasi baik secara nasional (dan, kadang, secara internasional) di industri seni, memenangkan penghargaan tersebut berarti para seniman juga berhasil mendapatkan pengakuan mereka. Oleh karena itu, ketika Lawangwangi menawarkan kontrak eksklusif kepada para pemenang, reputasi tersebut akan membantu galeri untuk mempromosikan karya-karya mereka serta membuka kesempatan bagi para seniman untuk memasuki pasar.

Namun, memenangkan penghargaan tidak cukup bagi seorang seniman untuk dibina. Yang pertama dan terpenting, seniman harus menunjukkan sikap yang baik. Mereka juga harus melalui beberapa pameran uji coba untuk melihat kecocokan antara seniman dan galeri dalam bekerja sama. Selama proses ini, galeri dan seniman pada dasarnya mencoba untuk mengenal satu sama lain untuk memproyeksikan kerjasama di masa depan.

Bagi Andonowati, “mempromosikan seorang seniman seperti membangun brand baru”, dan oleh karena itu kolektor seperti “pemegang saham brand tersebut”. Sama seperti perusahaan rintisan yang sebenarnya, seorang seniman pada akhirnya akan go public, dan itu berarti bahwa karya mereka pada akhirnya akan berakhir di balai lelang.

Oleh karena itu, galeri bertanggung jawab untuk secara hati-hati memilih kolektor asli yang tidak membeli karya seni untuk investasi jangka pendek. Galeri harus menyusun strategi dalam memasarkan karya seni dengan memastikan bahwa mereka tidak membanjiri pasar dan menghindari kolektor yang berdagang untuk monetisasi instan. Untuk mendukung strategi pemasaran, juga akan menjadi nilai tambah jika seniman membangun mereknya sendiri.