Ekonomi fans K-pop: keterikatan emosional, dukungan tanpa henti, dan konsumsi berlebihan
Ditulis oleh Fany, Divatasya Belinda Rauf, Lara Dianrama | Read in English
Fenomena hallyu atau gelombang Korea terus tumbuh dalam beberapa tahun terakhir. K-drama, K-fashion, hingga K-pop telah berkembang pesat secara global. Khusus untuk K-pop, faktor pendorongnya bukan saja bakat-bakat mengesankan dan musik yang adiktif, tetapi juga dukungan dari para penggemar.
Idola K-pop dan penggemarnya memiliki hubungan dekat yang berbeda dari kebanyakan artis Barat. Label-label K-pop telah mengembangkan sebuah cara baru untuk membantu penggemar merasa seperti memiliki akses langsung ke idola mereka melalui pertemuan penggemar online serta platform media sosial. Ini mengacu pada interaksi parasosial (PSI), semacam hubungan psikologis yang dialami oleh audiens dalam pertemuan mereka dengan para idola yang dimediasi di media massa, terutama televisi dan platform online.
Budaya fandom dan keterikatan fans K-pop terhadap idol
PSI menciptakan ikatan antara idola dan penggemar karena interaksinya yang berlimpah. Penggemar menciptakan budaya fandom, sebuah komunitas yang dibangun untuk berbagi kesenangan dalam sebuah aspek budaya populer, untuk tetap terhubung meskipun mereka belum pernah bertemu satu sama lain.
Setelah para penggemar menjalin persahabatan yang didorong oleh minat yang sama, mereka pada akhirnya akan membentuk rasa memiliki satu sama lain. Oleh karena itu, mereka lalu dapat membentuk sebuah identitas kolektif, misalnya bagaimana penggemar BTS menyebut diri mereka "Army".
Identitas ini kemudian akan bermuara pada konstruksi “imagined community” – sebuah konsep yang memandang aktivitas fandom serupa dengan bagaimana warga mempraktikkan nasionalisme mereka, namun “dibayangkan” karena semua aktivitas dimediasi dalam ranah online, misalnya Twitter yang dianggap sebagai tempat semua kegiatan fandom K-pop berlangsung.
Berbagai kemudahan yang ditawarkan Twitter, misalnya fitur tagar dan penandaan orang dan tautan, dapat dilihat sebagai salah satu alasan mengapa Twitter menjadi platform yang paling disukai penggemar K-pop.
Melalui budaya fandom, para penggemar mendukung idola mereka tidak hanya secara emosional, tetapi juga secara finansial karena K-pop pada khususnya berorientasi pada bisnis. Mengingat fakta bahwa para idola seringkali harus membayar kembali hutang trainee mereka, sudah menjadi rahasia umum bahwa banyak artis Korea tidak menghasilkan banyak uang jika mereka tidak mencapai status langka sebagai grup terlaris seperti BTS. Tapi, seperti halnya BTS, kesuksesan sebuah grup semakin bergantung pada kinerja penggemar mereka sebagai konsumen.
Foto: Fans K-pop berkumpul di The Source OC, Buena Park di California untuk mengikuti aktivitas Random Dance Play. Difoto oleh Sam the Leigh dari Shutterstock
Ekonomi fans dan kontribusinya terhadap pemasukan K-pop
Survei yang dilakukan TFR kepada 169 penggemar K-pop menemukan bahwa mereka pernah membeli album, tiket konser, merchandise resmi dan tidak resmi, akses ke acara online dan konten premium, serta produk yang digunakan idola K-pop. Kebanyakan dari mereka membelinya untuk mendukung idola mereka, untuk dikoleksi, dan untuk kepuasan diri.
Beberapa penggemar menyatakan bahwa alasan di balik keputusan pembelian mereka adalah: pertama, mereka ingin mendukung kerja keras para idola, karena album memengaruhi posisi mereka di tangga musik; kedua, sebagai bagian dari hobi – beberapa responden mengatakan bahwa mereka suka pergi ke konser, sementara beberapa melihat K-pop sebagai minat baru mereka di tengah pandemi.
“Karena pandemi, saya akhirnya menghabiskan lebih banyak uang untuk mereka karena hiburan yang terbatas,” kata salah satu responden.
Harga adalah faktor terkuat yang memengaruhi kemauan penggemar untuk membeli dan, pada akhirnya keputusan pembelian mereka. Menurut survei TFR, sebanyak 6% penggemar memiliki anggaran lebih dari Rp10 juta. Namun, sebagian besar penggemar (62,2%) memiliki anggaran mulai dari Rp250.000 hingga Rp1.000.000.
Kartu foto adalah salah satu merchandise K-pop paling populer. Hampir di setiap album, ada foto koleksi khusus seorang anggota grup. Beberapa penggemar biasanya menginginkan satu set lengkap. Oleh karena itu, mereka membeli lebih dari satu album untuk mencapainya atau membelinya dari pengecer online. Salah satu alasan mengapa penggemar suka mengoleksi kartu foto adalah untuk kepuasan diri.
“Kartu foto dimulai sebagai merchandise gratis ketika kita membeli merchandise K-pop. Kadang-kadang mereka juga menjualnya secara terpisah sebagai merchandise. Tetapi sekarang sudah menjadi kompetisi, semacam tolok ukur,” kata Jane, seorang penggemar BTS dan SEVENTEEN.
Dia menambahkan bahwa sebagai seorang penggemar, dia “tidak benar-benar tahu bahwa kami suka mengoleksi kartu foto, tetapi saya tetap mengumpulkannya” - namun, itu memberinya rasa puas.
Seperti yang dinyatakan oleh Liang (2016), perilaku belanja penggemar untuk idola mereka mewakili semacam identitas diri, memberi mereka tidak hanya rasa memiliki dalam kelompok penggemar, tetapi juga kepuasan karena mereka akan memperoleh kesenangan spiritual dalam proses ini. .
“Dalam pandangan saya, saya merasa semua orang membeli kartu foto sehingga mereka dapat memajangnya, mempostingnya di media sosial, mencoba membuktikan bahwa mereka adalah fangirl/fanboy goal,” katanya.
Ini mencerminkan pernyataan penulis Taiwan Zhang Qiang yang menulis buku “Fans Are Powerful”. “Ekonomi penggemar mengambil modal emosional sebagai intinya [dan] komunitas penggemar sebagai alat pemasarannya untuk menambah nilai modal emosional, dan konsumen sebagai peran utama,” tulisnya.
Foto: Kartu foto BTS yang dirilis oleh Tokopedia
Sisi lain ekonomi fans: mengonsumsi berlebihan
Penggemar K-pop juga dikenal karena kecenderungan mereka untuk mengeluarkan uang secara berlebihan karena loyalitas mereka kepada idola mereka, yang lalu melanggengkan konsumerisme massal dan pemborosan. Pada September 2021, misalnya, platform media sosial asal China, Weibo, melarang kelompok penggemar BTS sebagai upaya untuk menahan obsesi dan pengeluaran berlebihan. Penggemar K-pop bersedia memanfaatkan "ekonomi penggemar" ini untuk meningkatkan metrik media sosial untuk idola mereka, memengaruhi masalah sosial, dan memengaruhi ekonomi secara nyata.
Misalnya, merek-merek kelas atas telah bekerja sama dengan industri K-pop untuk dapat menjangkau audiens yang lebih muda, yaitu Gen Z. Mereka menunjuk bintang-bintang Korea sebagai duta merek mereka, seperti BTS untuk Louis Vuitton, Itzy untuk Burberry, dan Aespa untuk Givenchy.
Para duta merek harus menarik tidak hanya di seluruh saluran pemasaran, tetapi juga berintegrasi secara mendalam dengan merek tersebut, mulai dari memamerkan pakaian dan aksesori sebagai bagian dari gaya hidup mereka hingga membuat konten merek. Pada 2020, Kai dari grup EXO berkolaborasi dengan Gucci dan menjadi sangat terlibat dengan koleksi kapsul yang langsung terjual habis di seluruh Asia.
Keberhasilan BTS Meal McDonald’s tahun lalu juga dapat dilihat sebagai contoh lain bagaimana sebuah merek bekerja sama dengan grup K-pop sebagai bagian dari strategi mereka untuk menjangkau lebih banyak audiens dan tentu saja konsumen. BTS sendiri dikenal sebagai bintang iklan dengan bayaran tertinggi di Korea. BTS Meal menyumbang sekitar $8,5 juta terhadap pendapatan BTS dan McDonald’s.
Kembali ke kecenderungan pengeluaran yang berlebihan, hal ini sebenarnya didukung atau bahkan didorong oleh perusahaan K-pop itu sendiri. Pada setiap rilis album, sebagai bagian dari alat pemasaran, perusahaan akan merilis beberapa versi album. Dari sini, penggemar setia pasti akan membeli satu atau lebih album dengan versi yang berbeda, belum lagi setiap album akan berisi kartu foto acak para anggotanya.
Jane menceritakan bahwa saat dia masuk ke dalam euforia pengumpulan foto, dia menyadari bahwa hal itu entah bagaimana beracun.
“Seluruh industri jual beli kartu foto entah kenapa sudah tidak sehat lagi, kartu foto anggota tertentu lebih murah dari anggota lain, dan harga kartu foto anggota yang terkenal naik,” jelasnya. Dia bahkan melihat ini sebagai bentuk investasi dalam budaya penggemar karena mirip dengan cara kerja bursa saham.
Beberapa penggemar bahkan membeli album secara massal untuk menghadiri acara yang disebut sebagai fansign, yaitu ketika penggemar dapat bertemu langsung dengan para idola. Untuk memasuki fansign, penggemar harus membeli album dalam jumlah yang tidak realistis. Membeli lebih banyak album berarti mendapat kesempatan lebih besar untuk menang - mirip dengan sistem lotere. Dua orang responden survei yang mengatakan pernah menghadiri fansign mengaku merogoh kocek hingga Rp30 juta untuk satu fansign.
Isu keberlanjutan dalam kebiasaan konsumsi fans
Hal ini kemudian mengarah pada isu keberlanjutan, memunculkan pertanyaan tentang dampak lingkungan dari industri K-pop. Tak heran sering ditemukan kotak-kotak album yang tidak disegel - yang kartu fotonya sudah diambil, terbuang sia-sia. Mengulangi pernyataan Jane sebelumnya, kartu foto dianggap sebagai bagian paling berharga dari sebuah album K-pop.
Namun, beberapa artis K-pop juga telah mencoba mengatasi masalah keberlanjutan tersebut. Misalnya, pemimpin GOT7 JAY B membuat album solonya “SOMO:FUME” dari bahan yang ramah lingkungan dan dapat didaur ulang, dikemas dengan amplop kertas.
Grup K-pop Victon menerapkan strategi baru untuk album terbaru mereka untuk meminimalkan sampah, dengan menawarkan album digital. Dengan metode ini, penggemar hanya akan menerima kartu foto dari setiap pembelian album digital.
Sementara itu, perusahaan induk BTS, HYBE, mengumumkan rencana mereka untuk masuk ke dalam industri NFT, merilis kartu foto digital yang menawarkan kepemilikan yang aman kepada penggemar. Namun, rencana ini menuai serangan karena penggemar melihat bahwa langkah ini bertentangan dengan berbagai upaya keberlanjutan yang telah dilakukan BTS, mengingat fakta bahwa NFT menghasilkan banyak jejak karbon.
Semua ini membuat kita bertanya-tanya: jika perusahaan K-pop terbesar, HYBE, melanjutkan rencana NFT-nya, akankah penggemar K-pop pada akhirnya tidak hanya menjadi kolektor kartu foto, tetapi juga kolektor NFT?
